Effizientes Klinikmarketing: Alles, was Sie wissen müssen

Klinikmarketing: Die größten Herausforderungen

Durch die Zusammenarbeit mit unseren Kunden wissen wir, mit welchen Hürden vor allem Kliniken beim Thema Marketing immer wieder konfrontiert werden. Hierzu gehören vor allem die folgenden drei Punkte: 

Herausforderung #1: Die Außendarstellung ist stark von der Klinik-Innensicht geprägt

Die Analyse vieler Klinik-Websites zeigt, dass ihre Außendarstellung stark von der Selbstwahrnehmung der jeweiligen Gesundheitseinrichtung geprägt ist.

Die Folge sind wenig benutzerfreundliche Internetauftritte und Marketingmaterialien, die sich am Organigramm der Klinik und nicht an den Bedürfnissen der Zielgruppe orientieren.

Oft zum Leidwesen potenzieller Neupatienten, die einen unprofessionellen Eindruck gewinnen, Zeit verschwenden und sich letztlich für eine andere Einrichtung entscheiden.

Diesen stillen Verlust von Patienten (und Fachkräften) bemerken die betroffenen Kliniken übrigens häufig nicht. 

Herausforderung #2: Geringe Ressourcen treffen auf hohe Erwartungen

Allgemein gilt: Was nicht Teil der Strategie ist, darf im Klinik-Alltag auch keine Ressourcen verbrauchen. Vor allem die Marketingaktivitäten sind deshalb häufig auf die Erreichung strategischer Ziele ausgerichtet.

Soweit, so gut. In der Realität stehen die Marketing- und Kommunikationsteams aber häufig heterogenen Vorstellungen und Ansichten der anderen Abteilungen gegenüber. Strategische Zielvorgaben treffen hier auf teils große Wünsche, wie und was kommuniziert werden soll

Herausforderung #3: Zeit- und Ressourcenmangel 

Immer wieder mangelt es dem Marketingteam von Kliniken vor allem an Zeit und Ressourcen für eine konsistente Marketingstrategie.

Der Klinikalltag sieht dann folgendermaßen aus: Das Klinikpersonal übernimmt oft bereits mehrere Aufgaben. Selbst wenn es einen fürs Marketing abgestellten Mitarbeiter gibt, fehlt es oft an den notwendigen Instrumenten, der Kontrolle und dem technischen Support.

Einen umfassenden Marketingansatz mit langfristiger Ausrichtung zu entwickeln, fällt daher schwer. Werden die Dienstleistungen der Klinik nicht ausreichend beworben, erfahren die Patienten nichts darüber und die Klinik hebt sich auch nicht von anderen ab.

Marketing im Gesundheitswesen als Chance für Ihre Klinik

Ob Neu- oder Bestandspatienten: Suchmaschinen - allen voran Google - sind heute der wichtigste Startpunkt für die Patientenakquise. Darüber hinaus sprechen auch viele aktuelle Studien für die Bedeutung von Dr. Google für ein effizientes Klinikmarketing.

Im Folgenden haben wir die wichtigsten aktuellen Studienergebnisse aufgelistet: 

• 5 % aller Google-Suchanfragen beziehen sich auf gesundheitsbezogene Informationen.

• 77 % der Menschen nutzen Suchmaschinen für ihre Patientenreise.

• Die Hälfte aller Patienten nutzt Websites von Drittanbietern, um einen Gesundheitsdienstleister zu finden. 

• 56 % aller Patienten konsultieren etwa drei verschiedene Online-Quellen, bevor sie einen Arzt aufsuchen.

• 44 % der Patienten, die über ein mobiles Gerät nach Kliniken suchen, vereinbaren anschließend einen Termin.

Kliniken können von diesen Studienergebnissen profitieren. Ein Beispiel: Wenn eine Klinik ihre benutzerfreundliche Website gut bei Google platziert, kann diese Website zum wichtigen Startpunkt vieler Patientenreisen werden.

Darüber hinaus gibt es noch andere Marketingkanäle und -maßnahmen, die Kliniken im Blick behalten sollten.

Content Marketing im Klinikmarketing

Laut Bitkom-Umfrage holen rund 62 Prozent der Internetnutzer vor einem Arztbesuch Informationen zu ihren Symptomen und Behandlungsmöglichkeiten im Internet ein. 

Diesem Bedarf nach „Fachwissen für den Laien” können Sie mit Hilfe von Content-Marketing-Maßnahmen begegnen. Hierfür erstellen Sie eigene Inhalte, die Sie kostenlos zur Verfügung stellen, z.B.:

• Infografiken

• Blogbeiträge

• Videos

• Podcasts

• Animationen

Im Folgenden haben wir ein Praxisbeispiel für gelungenes Content Marketing im Klinikmarketing für Sie zusammengefasst: 

Praxisbeispiel: Content Marketing für Ihre Klinik

1. Sie veröffentlichen einen suchmaschinenoptimierten Artikel zum Thema „Zahnfleischbluten: Ursachen und Behandlungsmethoden” auf dem Blog Ihrer Zahnklinik. 

2. Eine Frau, die unter Zahnfleischbluten leidet, sucht einige Wochen später online nach möglichen Ursachen für ihr Leiden.  

3. Der Artikel Ihrer Zahnklinik ist auf der ersten Seite der Suchergebnisse. Die Frau mit dem Zahnfleischbluten klickt den Artikel aufgrund seiner aussagekräftigen Überschrift und der passenden Kurzbeschreibung an. 

4. Die potenzielle Neupatientin findet die Informationen, die sie sucht und entscheidet sich daraufhin, einen Termin mit Ihrer Klinik zu vereinbaren. 

E-Mail Marketing im Klinikmarketing

E-Mail Marketing und speziell deren Automatisierung gehören zu den vielfältigsten Marketingmaßnahmen für Ihre Klinik. Zu den wichtigsten Formen gehören: 

Email-Funnel: 

Der Begriff „Funnel” (dt. Tunnel) bezeichnet eine begrenzte Zahl von E-Mails, die aufeinander aufbauen und eine Aktion des Empfängers zum Ziel haben - zum Beispiel eine Terminbuchung.

Ein Patient wird Teil eines Funnels, der zuvor eine bestimmte Aktion ausgeführt hat, bei der er seine E-Mail-Adresse abgegeben hat.

Ganz wichtig: Der jeweilige E-Mail-Funnel muss zum Krankheitsbild oder zur aktuellen Herausforderung des jeweiligen Empfängers passen.

Wer also zum Beispiel eine Online-Ressource zum Thema Zahnfleischbluten heruntergeladen hat, bekommt nun E-Mails mit Tipps zu diesem Krankheitsbild. 

Newsletter:

Unter dem Begriff „Newsletter” versteht man regelmäßig versendete E-Mails (z.B. monatlich) mit einem hohen Informationsgehalt zu einem bestimmten Thema.

Ziel eines Newsletters ist es, möglichst viel gelesen und damit im Gedächtnis potenzieller Patienten zu bleiben. Um einen Newsletter zu erhalten, muss sich ein Patient zunächst für diesen anmelden. 

SEO für Ärzte im Klinikmarketing

Wie bereits oben erwähnt, gehört ein moderner Webauftritt inzwischen zur Grundausstattung für gutes Marketing im Gesundheitswesen. Besonders wichtig sind: die Richtigkeit und Relevanz der Informationen, hohe Nutzerfreundlichkeit, ein Fokus auf Suchmaschinenoptimierung (SEO).

Welche Kriterien Google oder Bing nutzen, um über die Reihenfolge der Suchergebnisse zu entscheiden, ist nicht vollständig bekannt. Der Algorithmus hierfür ändert sich ständig.

Dennoch gibt es Kriterien, auf die Sie bei der Suchmaschinenoptimierung Ihrer Website achten sollten: 

1. Keywords: Je nach Zielgruppe (z.B. Menschen zwischen 18 und 35 mit Zahnproblemen, die Selbstzahler-Leistungen in Betracht ziehen), Zielmarkt (25 Kilometer Radius um Köln) und Dienstleistungen sollten Sie passende Sucbegriffe in Ihrer Website einzufügen. Wer zum Beispiel online nach „Zahnbehandlung Köln” sucht, kann nur auf Ihrer Website landen, wenn das Keyword auf Ihren Seiten zu finden ist. 

2. Seitenstrukturierung: Suchmaschinen legen großen Wert darauf, dass Websites möglichst benutzerfreundlich strukturiert sind. Ihre Website sollte also schnell laden und übersichtlich gestaltet sein. Das gilt übrigens auch für die Texte. 

3. Responsives Design: Laut statistischem Bundesamt verfügten bereits 2018 rund 78 % aller Haushalte in Deutschland über ein Smartphone. Damit werden diese auch immer entscheidender für die Arztsuche. Aus diesem Grund ist es entscheidend, dass Ihre Website über ein sogenanntes „responsives Design” verfügt - sich also automatisch an die Darstellung über Smartphones oder Tablets anpasst. 

Der Marketingplan für Ihr Klinikmarketing

Ihre Patienten wünschen sich die beste Behandlung für ihr Leiden - und Ihre Klinik wünscht sich die passenden Patienten. Damit beide Seiten durch Marketing im Gesundheitswesen zu ihrem Recht kommen, ist ein ausgefeilter Marketingplan essentiell.

Im Folgenden zeigen wir Ihnen, wie Sie diesen Plan am besten für Ihre Klinik aufsetzen: 

1. Kennen Sie Ihre Position im Markt: Machen Sie sich ein Bild davon, wie Ihre Dienstleistungen im Vergleich zu denen der Mitbewerber abschneiden und ermitteln Sie Alleinstellungsmerkmale wie Preis, Servicequalität, Techniken oder Standort.

2. Verbessern Sie aktiv Ihren Online-Ruf: Fordern Sie aktiv Bewertungen von zufriedenen Patienten ein, um ein positives Online-Image aufzubauen. Patientenbewertungen sind entscheidend, um neue Patienten zu gewinnen und Ihre Glaubwürdigkeit in der Öffentlichkeit zu stärken.

3. Verstehen Sie Ihre Zielgruppe: Sprechen Sie mit Ihren derzeitigen Patienten, um herauszufinden, wie sie Ihre Klinik beurteilen, warum sie sich für sie entschieden haben und welche spezifischen Bedürfnisse sie haben. Diese Daten helfen Ihnen, den Entscheidungsprozess Ihrer Patienten besser zu verstehen. Sie können Ihr Marketing so anpassen, dass Sie Ihre Botschaften persönlicher gestalten können.

4. Definieren Sie Ihren Plan: Legen Sie Ihre Ziele, Ihr Investitionsbudget, die erwartete Kapitalrendite und den Zeitplan für die Zielerreichung fest. Stellen Sie sicher, dass Sie auch messbare Metriken einbeziehen, um die Leistung zu verfolgen und Verbesserungsmöglichkeiten zu ermitteln.

5. Optimieren Sie Ihren Marketing Funnel: Sorgen Sie für Transparenz in der Patient Journey, ermitteln Sie Engpässe und verstehen Sie, warum potenzielle Patienten den Prozess abbrechen. Eine zuverlässige Softwarelösung kann wertvolle Erkenntnisse liefern, um Ihren Trichter so ansprechend wie möglich zu gestalten.

6. Generieren Sie Leads: Praktische Taktiken wie Suchmaschinenoptimierung (SEO), Markierung auf Google Maps, Profile auf externen Bewertungsportalen wie TrustPilot und Investitionen in Performance Marketing (Google Anzeigen) sollten zum Standard gehören.

7. Setzen Sie realistische Ziele: Bestimmen Sie die gewünschte Kapitalrendite, die Kosten pro Buchung und die Dauer Ihrer Marketingkampagne. Seien Sie bereit, Zeit, Geld und Mühe zu investieren und seien Sie sich bewusst, dass es einige Zeit dauern kann, bis sich Ergebnisse einstellen.

8. Fördern Sie natürliches Wachstum: Konzentrieren Sie sich darauf, die Erwartungen der Patienten zu übertreffen und zwar nicht nur in Bezug auf die von Ihnen erbrachten medizinischen Leistungen. Auch durch die gelungene Kommunikation mit den Patienten während ihrer gesamten Reise stärken Sie ein erfolgreiches PRM. Betonen Sie Erlebnisse mit Mehrwert, fördern Sie Mund-zu-Mund-Propaganda und heben Sie sich von Ihren Mitbewerbern ab, indem Sie etwas Einzigartiges und Einprägsames anbieten.

9. Überprüfen Sie regelmäßig die Maßnahmen: Setzen Sie sich jedes Quartal zusammen und überprüfen Sie, was funktioniert und was nicht. Jeder Schritt Ihres Plans sollte von einer entsprechenden Software begleitet werden, die Ihnen hilft, die Daten zu verarbeiten und die Höhen und Tiefen in Bereichen wie Engagement, Ausgaben, Lead-Akquise und mehr zu erkennen. Bei der Überprüfung sollten Sie auch darauf achten, was Ihre Konkurrenz anders macht.

So messen Kliniken den Erfolg ihrer Marketingmaßnahmen 

Marketing im Gesundheitswesen ist ein vielschichtiges Thema. Deshalb sollten Sie sich nicht allein auf die messbaren Kennzahlen wie Reichweite, Klick- und Absprungraten konzentrieren, wenn Sie den Erfolg Ihrer Maßnahmen messen wollen.

Behalten Sie außerdem auch das Erlebnis Ihrer Patienten mit Ihren Marketingmaßnahmen im Auge.

Zudem sollten Sie darauf achten, wie Ihre Patienten auf Maßnahmen reagieren und wie wertvoll Ihre Angebote für sie sind.

Auch ist es wichtig, einen Schritt zurückzutreten und zu beobachten, ob etwas für Sie funktioniert oder nicht. Meist ist es leicht, seine Fortschritte zu erkennen, wenn man sich nur folgende Dinge genauer ansieht:

• Kosten und Patientenakquise: Um ein klares Bild von der Investitionsrentabilität zu erhalten, muss gemessen werden, wie viele Patienten im Verhältnis zu den Kosten aufgenommen wurden.

• Konversionsraten: Verfolgen Sie diese in verschiedenen Phasen der Patienten Journey. Website-Besuche, Kontaktanfragen, Anmeldungen und Beratungsanfragen sind Beispiele, wo Sie berechnen können, wie viele Patienten Sie gewinnen können. Sie erhalten gute Einblicke darüber, wo Verbesserungen vorgenommen werden können, um die Konversionsraten zu erhöhen.

• Reaktionszeit: Überwachen Sie, wie schnell Ihre Klinik auf Patientenanfragen antwortet. Eine prompte und effiziente Antwort ist es, was Leads in Termine umwandelt und die Beziehungen pflegt.

• Patientenzufriedenheit und -bewertungen: Verstehen Sie die Höhe der Zufriedenheit Ihrer Patienten anhand von Feedback und Bewertungen. Positive Bewertungen sind ein Zeichen für Ihre erfolgreichen Marketingbemühungen.

Letztendlich sollten Sie beim Marketing im Gesundheitswesen stets bedenken, dass es schwer ist, Vertrauen aufzubauen, aber leicht, es zu verlieren.

Klinikmarketing: Warum Patient Relationship Management so wichtig ist 

Viele erfolgreiche Unternehmen setzen heute auf sogenanntes Customer Relationship Management (CRM). Der Begriff umschreibt eine Strategie, die Unternehmen wie Amazon zur Verwaltung ihrer Interaktionen mit Bestands- und potenziellen Neukunden einsetzen.

Mit Hilfe von CRM können Anwender Prozesse rationalisieren, Kundenbeziehungen aufbauen, ihren Umsatz steigern, den Kundenservice und die Rentabilität verbessern. Kliniken sollten sich mit ihrer eigenen Form des Customer Relationship Management auseinandersetzen - dem Patient Relationship Management (PRM).

Da das PRM für alle Kontakte mit Patienten relevant ist, kann es auch für alle Marketingmaßnahmen eingesetzt werden.

Wenn eine Klinik kein “rundes” Kommunikationskonzept im Rahmen eines guten PRMs entwickelt hat, leiden von der Patientenakquise bis zur -bindung alle Kontaktpunkte unter dieser unzureichenden Vorbereitung.